Raus aus der negativen Preisspirale
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Der Einfluss von SEA auf die Preiselastizität

Dass der Preis tatsächlich heiß ist, wissen die allermeisten bereits: Die Höhe des Preises hat sehr häufig und bei fast allen Artikeln einen starken Einfluss auf Besucherzahlen, Konvertierung, Umsätze und schließlich auch die Gewinne.

Dies stimmt aber nicht immer. Und das ist weniger bekannt. Dafür aber höchst relevant!

Um das zu erläutern benötigen wir erstmal ein besseres Verständnis des wichtigsten Besucher-Kanals für Webshops: Google. Je nach Shop kommen zwischen 50 und 100% der Besucher über Google. Bei Google gibt es verschiedene Wege beziehungsweise Pfade, die die Besucher nehmen können.

Ein großer Anteil der Besucher kommt über Anzeigen bei der normalen Google Suche („PLA“: Product Listing Advertisements). Google entscheidet hier welche Artikel und welche Shops angezeigt werden.

Bei vielen Shops, die Google PLA nutzen, kommen bis zu 50% des gesamten Google-Traffics über diese Anzeigen zum Shop.

Bezogen auf die Preisoptimierung, die im Shop möglich ist, bieten diese Anzeigen den großen Vorteil, dass die Besucher erst gar nicht auf einen direkten Preisvergleich aufmerksam gemacht werden. Häufig führt das zu geringeren Preiselastizitäten im Shop und dadurch zur Möglichkeit die Margen zu erhöhen, ohne, dass dadurch direkt die Besucherzahl stark vermindert wird oder die Bestellungen stark zurück gehen.

Im Bild hier unten sieht man an der linken Seite einen Artikel mit starker Preiselastizität. Der gewinnoptimale Preis hat eine relativ geringe Marge. An der rechten Seite sieht man einen Artikel mit einer schwachen Preiselastizität. Der optimale Preis hat hier eine deutlich höhere Marge.

Neben PLA bietet Google seit einigen Jahren auch Google Shopping an. Dieser Kanal ist auch sehr wichtig, funktioniert aber im Hinblick auf die Preisoptimierung ziemlich anders. Der Grund ist einfach: Bei Google Shopping bekommen Besucher die Möglichkeit, Preise von verschiedenen Anbietern direkt miteinander zu vergleichen.

Sucht jemand bei Google Shopping ein bestimmtes Produkt, werden auf der ersten Übersichtsseite allerdings erstmal nur die von Google ausgewählten Anbieter gezeigt. Es wird einige Google-User geben, die dadurch direkt den Shop des von Google bevorzugtem Anbieter besuchen, auch wenn es viele Mitbewerber gibt, wie dieser Screenshot zeigt. Wird ein Shop also als erster gelistet, bekommt der Shop definitiv mehr Besucher. Im Durchschnitt werden diese Besucher vermutlich auch nicht besonders preissensitiv sein. Der echte „Schnäppchenjäger“, der sich mit Google Shopping auskennt, der klickt nämlich weiter, um sich den günstigsten Anbieter auszusuchen.

Aber wie gelangt man als Shop auf Position 1? Das weiß keiner 100% genau, da Googles Algorithmus dafür verantwortlich ist. Allerdings können wir uns sicher sein, dass, neben dem Preis des Artikels, auch die CPC, die ein Anbieter bereit ist Google zu zahlen, eine sehr große Rolle spielt. Google berichtet das sogar:

Klickt ein Google-User auf das Produkt-Bild, werden einige weitere von Google bevorzugte Shops gezeigt:

Ok, aber was machen die Schnäppchen-Jäger? Die klicken auf den „Preisvergleich für mehr als 50 Anbieter“. Und bekommen zunächst diese etwas ausführlichere Liste von Anbietern:

Klicken die Schnäppchen-Jäger dann nochmal auf den „Preisvergleich für mehr als 50 Anbieter“, bekommen sie tatsächlich auch die Übersicht aller Anbieter.

Sie mussten dafür allerdings einige Klicks „investieren“. Und jeder, der in der E-Commerce tätig ist, weiß, dass bei jedem Klick ein Großteil des Traffics „verloren“ geht. Sprich: vermutlich schaut sich nur ein Bruchteil aller Google-User diese Liste aller Anbieter an.

Die Schlussfolgerung ist einfach: Ist man als Händler nur bereit sehr geringe CPC’s einzustellen, muss man sich auch damit abfinden, dass über Google nur sehr preissensitive Besucher zum Shop kommen. Und zwar nur, wenn der Preis auch „stimmt“. Was in diesem Fall heißt: niedrig genug ist. Als Händler hat daran in der Regel keinen Spaß.

Ist man als Händler dagegen etwas mutiger, kann man für ausgewählte Artikel (oder ganze Artikelsegmente) über höhere CPC’s mehr Besucher reinholen.
Gleichzeitig sollte man dann als Händler den Preis ein wenig anheben, um die gestiegenen Kosten wieder zu kompensieren. Macht man das geschickt, kann sich diese Vorgehensweise sehr lohnen.
Dazu benötigt man jedoch ein wenig Expertise und Fingerspitzengefühl. Nicht ohne Grund beschäftigen sich eine Vielzahl von Experten in Vollzeit mit dieser Aufgabe, der Optimierung der CPC-Limits und Budgets.

Pricium’s Algorithmus misst die Preiselastizitäten aller Artikel im Shop kontinuierlich. Entsprechend optimiert der Algorithmus die Preise bzw. die Margen. Damit stellt man als Händler sicher, dass alle Aktivitäten, die im Bereich SEA unternommen werden, maximale Renditen abwerfen.

Wir arbeiten eng mit unseren Kunden und deren Partnern (z.B. SEA-Agenturen) zusammen, um die maximale Leistung Ihres Shops auszureizen.
So arbeiten wir auch gerne mit Ihrer SEA-Agentur zusammen, um die Erfahrung langjähriger SEA Aktivitäten mit unserer intelligenten Preisoptimierung zu kombinieren, um Ihnen maximale Erfolge und Gewinne zu garantieren.



Maarten Over, 04-09-2020